Internal marketing: una leva strategica per azienda e dipendenti

Uno strumento che viene spesso snobbato o sottovalutato ma che, in realtà, ha per l’azienda un grande impatto sia dal punto di vista dei costi che sotto il profilo dell’atmosfera.

L’internal marketing, pur condizionato dalle politiche retributive, se usato con abilità può dare grandi benefici; va infatti ricordato che la soddisfazione reciproca, tra azienda e dipendenti, è una delle chiavi del successo perché contribuisce a creare un circolo virtuoso.

Non si parla solo di aumenti salariali, ma anche di coinvolgimento, senso di appartenenza, welfare e relazioni umane che generano valore aggiunto impattando in maniera positiva direttamente sui processi di engagement, retention ed employer branding.

Tutto questo sfocia in una maggior soddisfazione dei dipendenti, che lavoreranno con un più elevato grado di entusiasmo (maggior attenzione e qualità, propensione a fermarsi più a lungo al lavoro in caso di necessità, impegno, eccetera), ed in una riduzione dei costi per l’azienda (minor turnover del personale, minori costi di addestramento obbligatorio dovuti al minor ricambio di dipendenti, minori tensioni sindacali, rendimento più elevato, eccetera).

In particolar modo, l’internal marketing è utile e proficuo in quei contesti in cui l’economia va a gonfie a vele e diventa molto difficile trattenere i talenti e fidelizzare i dipendenti senza incombere in costi esorbitanti.

Uno di quei contesti è la Polonia, dove l’economia letteralmente galoppa da circa un decennio, tanto da essere stata recentemente promossa dalla fascia dei Paesi in via di sviluppo alla fascia dei Paesi industrializzati, ed il tasso di disoccupazione si aggira attorno al 2% (sono stati assunti circa 3 milioni di lavoratori ucraini per far fronte ai ritmi produttivi).

Proprio in Polonia, ne abbiamo parlato con Mariusz Wròbel, responsabile della logistica da 15 anni dello stabilimento in cui lavora e per il quale coordina e gestisce un team di 28 persone, impegnate 24 ore al giorno, sette giorni su sette.

Il ritmo a cui è sottoposto il tuo staff è molto pressante, specie in un contesto come quello polacco dove le offerte di lavoro non mancano e la tentazione di cambiare azienda o stile di vita è sempre alta; come riesce a trattenere i membri del suo team?

“Come ha già sottolineato lei, è difficile mantenere un dipendente, specie su un mercato del lavoro in così rapida crescita come la Polonia, dove la corsa allo sviluppo continuo, ai cambiamenti, ai nuovi concetti di gestione ed all’innovazione è molto ampia.

La chiave del successo è un approccio moderno nella gestione del personale attraverso l’uso del marketing interno. Per mantenere i membri del team, ho usato quattro fattori chiave: integrazione, comunicazione, motivazione e formazione. Applicare tutti e quattro i principi a ciascun livello dell’organizzazione porta al successo. Si noti che tutti e quattro i punti sono collegati insieme, l’integrazione porta alla comunicazione, la comunicazione nelle mani di un buon manager diventa uno strumento motivazionale per il team, dove la formazione interna diventa il risultato di altri fattori. È noto che la motivazione e la formazione esterna senza supporto finanziario sono come la mancanza di una ruota dell’auto: anche se ne abbiamo tre, non andiamo avanti.

Un punto chiave del successo è anche un approccio individuale al nostro cliente interno, che è il dipendente, e gli strumenti principali sono l’ascolto, la comprensione ed il feedback. Il dipendente ritiene quindi di essere un collegamento importante nell’impianto, ha un alto senso di identificazione ed appartenenza, il che sfocia nella soddisfazione del nostro cliente esterno, perché si traduce nella qualità del lavoro che quest’ultimo percepisce”.

Quali strumenti usa, come si comporta per attuare il marketing interno?

“Uno dei principali strumenti che utilizzo è quello che chiamo “il barile della conoscenza”, che consente di aumentare la competenza dei dipendenti, sviluppare un sistema di comunicazione in tutta l’azienda e ampliare l’integrazione non solo tra dipendenti di livello inferiore ma anche con il management. Va inoltre notato che ogni strumento lean, ad esempio Kaizen, 5S, ecc., aumenta la cultura e la trasparenza del lavoro, offre una serie di opportunità di integrazione e sviluppo, consente di creare un team; ed in un buon team è più facile mantenere un dipendente, creare relazioni sane e condizioni di lavoro più proficue per tutti.

Un ulteriore “nostro” bene di sviluppo nel marketing interno è la creazione di obiettivi comuni che vanno al dipendente ed all’organizzazione, per raggiungere gli obiettivi strategici dell’intero impianto ed implementano azioni che vanno a costruire rapporti positivi con l’azienda.

Ritengo che questi strumenti organizzativi e di processo dovrebbero essere alla base di ogni impresa, cioè che questo approccio dovrebbe essere la normalità nella gestione a tutti i livelli dell’organizzazione.”

I risultati, secondo lei, sono concretamente riscontrabili?

“Tutto è misurabile e come verifica possiamo guardare alla soddisfazione del cliente esterno. La politica di internal marketing è di alto livello. Inoltre, basti guardare alla rotazione dei dipendenti (turnover molto basso) ed ai risultati annuali dei team, tutti fattori chiave che mostreranno il quadro reale del marketing interno nell’azienda”.

L’internal marketing, dunque, ha un ruolo a 360° perché crea un circolo virtuoso sia per l’azienda che per i lavoratori; quali sono le leve per gestirlo al meglio?

“In sintesi, la chiave del marketing interno è supportare la strategia aziendale avviando cambiamenti interni attraverso la comunicazione, l’integrazione, la motivazione, lo sviluppo e l’alta cultura interna dell’organizzazione.

C’è un obiettivo: migliorare il funzionamento dell’impresa sotto ogni punto di vista”.